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現(xiàn)代廣告公司的功能與管理職能
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]
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以消費(fèi)者為主 廣告公司的職能在不斷擴(kuò)大，而在開拓市場(chǎng)方面，客戶也扮演著越來越重要的角色。
一直以來，在中國，媒介是上帝，客戶是皇帝，廣告公司是奴隸。而現(xiàn)代化的廣告概念，消費(fèi)者才是上帝！客戶、廣告公司和媒介，都要攜手合作，去討好消費(fèi)者。因此，現(xiàn)代廣告首先要了解消費(fèi)者的需要，從而設(shè)計(jì)出他們喜歡的產(chǎn)品、有引力的包裝，制作出有效力的廣告。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)就是衡量廣告是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。
全面服務(wù) 中國現(xiàn)有的廣告業(yè)，就好像20年前香港的廣告業(yè)一樣，媒介同時(shí)兼做廣告公司的工作，他們除了售出廣告位之外，也為客戶負(fù)責(zé)廣告制作。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要突出產(chǎn)品，就要有突出的廣告，而廣告就要有周密的整體計(jì)劃。
時(shí)至今日，現(xiàn)代廣告公司必須為客戶日工資全面服務(wù)，除創(chuàng)意和媒介策劃外，還要根據(jù)客戶的需求提供各種服務(wù)，包括包裝設(shè)計(jì)、助銷、直銷、公關(guān)、推廣以至電話傳銷等。
現(xiàn)代廣告公司的特色
現(xiàn)代廣告公司有6個(gè)特色，這就是：
以人為本 廣告公司并沒有實(shí)物實(shí)貨的產(chǎn)品出賣，所銷售的只是抽象的意念，要說服廣告客戶投資于看不見摸不著的意念，重要的是意念要有新意，要有吸引力，要突出商品的特性。不過，這些意念不是虛無縹緲的，而是根據(jù)事實(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，讓客戶確信成功機(jī)會(huì)是很高的。這些工作有賴于人才，有賴于精英分子的參與，共同創(chuàng)作。所以，廣告公司的盛衰，往往是得人者昌。
地位獨(dú)立 現(xiàn)代廣告公司不附屬于任何媒介，也不附屬于客戶廣告部門，它是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。廣告公司和客戶的關(guān)系，是合作伙伴的關(guān)系。
長(zhǎng)期 廣告公司與客戶還應(yīng)該建立長(zhǎng)期的關(guān)系，這樣才能對(duì)客戶的業(yè)務(wù)有更深入的了解，以便更積極更深入地為客戶服務(wù)。
獨(dú)家 廣告公司與客戶的關(guān)系也應(yīng)像婚姻一樣，雙方忠誠合作�？蛻舨荒芪辛硪患覐V告公司工作，而廣告公司也不能同時(shí)處理與該客戶有利害沖突的業(yè)務(wù)。
客觀 由于廣告公司身份獨(dú)立，不會(huì)偏袒任何媒介，它可以給客戶提出客觀的意見，并在創(chuàng)作施加影以多方面的廣告經(jīng)驗(yàn)，集思廣益，作出更多的變化。
專業(yè) 客戶并非永遠(yuǎn)都是對(duì)的，廣告公司不能只附和客戶，必須給客戶提供專業(yè)的和客觀的觀點(diǎn)。如果雙方永遠(yuǎn)一致，那么，還要我們廣告公司干什么呢？廣告公司就是要以自己的才能和豐富的經(jīng)驗(yàn)，給客戶提供高水平的服務(wù)。
廣告公司與媒介的關(guān)系
廣告公司與媒介的關(guān)系是互利互助的關(guān)系。為了使現(xiàn)代廣告業(yè)得以順利運(yùn)作，媒介必須遵守行內(nèi)的廣告代理費(fèi)制度。換言之，媒介應(yīng)該給廣告公司指定的代理費(fèi)（通常不少于10%），代理費(fèi)不能直接給予客戶。而媒介方面則得以下的 好處：
效率 廣告公司要面對(duì)眾多的客戶，而媒介只與廣告公司發(fā)生聯(lián)系，可以節(jié)省大量人力和時(shí)間，轉(zhuǎn)而放在其他業(yè)務(wù)工作上。
廣告量 目前，中國媒介所提供的廣告版位和時(shí)間仍然相當(dāng)短缺，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。其實(shí)，如果市場(chǎng)上有需求，媒介應(yīng)當(dāng)盡可能增加廣告位，吸納更多的廣告收益，以平衡制作成本。廣告公司在這方面可以與媒介攜手合作，爭(zhēng)取更多的廣告。
減少風(fēng)險(xiǎn) 廣告公司替媒介承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)虧損的風(fēng)險(xiǎn)。
衡量一間廣告公司的好壞，可以從它的“表現(xiàn)”看出。所謂“表現(xiàn)”，是指它們是否達(dá)到最初的廣告目的。這也是客戶評(píng)價(jià)廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)。例如，3年前，我們廣告公司開始代理廣州花園酒店的海外廣告，由于所有酒店的廣告都和相似。所以，我們給了“花園”一個(gè)獨(dú)特的形象，突出它的廣告風(fēng)味（Show TV）。現(xiàn)在，“花園”是第一間入主率最高的酒店，客戶非常滿意，后來，連國內(nèi)廣告也給了我們代理。
又如，潘婷洗發(fā)露在推出市場(chǎng)1年內(nèi)，已經(jīng)是中國最暢銷的洗發(fā)露之一，要把頭發(fā)拍攝得很好是很難的。所以，我們吸取精英國際在世界各地的拍攝經(jīng)驗(yàn)，拍攝出健康量澤的效果。（Show TVCM）。
再如，沙弛皮具，兩年多來，其廣告深入民間，建立了獨(dú)特的意大利形象， 雄霸香港皮具市場(chǎng)。
現(xiàn)代廣告公司是以服務(wù)質(zhì)量的高低作為競(jìng)爭(zhēng)手段，而不是以減低收費(fèi)來招攬客戶的。在香港，廣告公司的數(shù)目多達(dá)800多間，但超過7成的廣告生意都集中于在20多間專業(yè)廣告公司，其中有19間是“香港廣告商會(huì)”（4A）的成員。
隨著越來越多的國際品牌及跨國企業(yè)的出現(xiàn)，廣告公司也應(yīng)緊跟這種趨勢(shì)，為客戶提供國際性的廣告策略，幫助產(chǎn)品打進(jìn)不同國家的市場(chǎng)。所以，精英廣告在全球52個(gè)國家共設(shè)有226個(gè)辦事處，而我們也擁有多個(gè)跨國客戶：寶潔公司、英美煙草公司、美占公司等。
現(xiàn)代廣告公司的管理
人才管理 有人形容廣告行業(yè)就像小孩子玩“音樂椅”游戲一樣，時(shí)時(shí)跳來跳去，人才流動(dòng)性大。成功的管理要訣是懂得怎樣招攬及保留出色的人才。所以在招聘、培訓(xùn)以及保留人才等方面，都需要特別注意。
我們深信一個(gè)成功的廣告，首先必須為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所接受。而一家成功的廣告公司，必須依賴當(dāng)?shù)氐膹V告人才。所以，精信廣告公司的首要任務(wù)，就是要培育中國有潛質(zhì)的廣告新一代。
資源管理 為了提供全面性的廣告服務(wù)，現(xiàn)代廣告公司必須進(jìn)行分工。但在策劃層面上，有要講究各部門的溝通與合作。廣告公司的部門分工是：
客戶服務(wù)——策劃、聯(lián)絡(luò)、控制預(yù)算；
創(chuàng)作——?jiǎng)?chuàng)意、制作；
媒介——分析、策劃、購買、監(jiān)察。
除了這些基本的服務(wù)外，我們也要按照客戶的需要，提供額外的公關(guān)和直銷服務(wù)�！皥F(tuán)對(duì)精神”是廣告公司管理運(yùn)作的基本原則。如果各部門的工作不能互相配合，整體的廣告成效必然受到影響。
客戶管理 好的廣告必須建立在好的廣告計(jì)劃基礎(chǔ)上。如果在構(gòu)思前經(jīng)過透徹的研究，廣告成功的機(jī)會(huì)就會(huì)相應(yīng)增加。我們?nèi)魏我粋�(gè)廣告計(jì)劃，都經(jīng)過以下5個(gè)程序，即：準(zhǔn)備、分析、策略、實(shí)施、評(píng)價(jià)。
第一步是做好準(zhǔn)備工作，深入了解市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，對(duì)手所用的策略，探討產(chǎn)品的用戶形象。一般我們通過不同的渠道搜集資料，首先自己先試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，并到銷售點(diǎn)去作調(diào)查，觀察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品在陳列柜的編排和售價(jià)等。我們也利用政府的統(tǒng)計(jì)資料，再加上市場(chǎng)的研究資料來了解市場(chǎng)環(huán)境。必要時(shí)召開研討會(huì)來了解顧客的需要。
第二步是根據(jù)準(zhǔn)確的資料，作出客觀的分析，為產(chǎn)品掌握有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立明確的廣告目標(biāo)和理想的形象。
第三步，也是最重要的一步，就是構(gòu)思廣告策略，包括確定廣告對(duì)象、牌子定位、創(chuàng)作策略、媒介策略和廣告預(yù)算。第四步是根據(jù)以上的策略，創(chuàng)作出突出的、有吸引力的廣告意念，制作所需的電視、廣播、報(bào)刊或戶外廣告，配合媒介的執(zhí)行或其他助銷活動(dòng)的實(shí)施。最后一步，也是往往被忽視的一步，就是對(duì)自己廣告計(jì)劃的評(píng)價(jià)。只有通過評(píng)價(jià)，才能知道定下的目標(biāo)是否能達(dá)到。如果不能，原因何在？從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便以后改進(jìn)。
媒介管理 媒介計(jì)劃并非憑空想象，而是有根據(jù)的。以前的媒介計(jì)劃一般都是按客戶的主觀意向來安排，是否適當(dāng)，沒有人作深入的研究。在現(xiàn)代的媒介管理中，要組織一個(gè)媒介計(jì)劃，必須經(jīng)過周密而詳盡的研究與部署，這個(gè)程序可以簡(jiǎn)單地概括為以下幾個(gè)步驟：媒介組合媒介目標(biāo)媒介策略媒介選擇媒介監(jiān)察媒介策略
財(cái)政管理 廣告公司的利潤回報(bào)非常微薄，在香港平均的回報(bào)率只有2%。所以，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)政管理實(shí)在不能忽視。我認(rèn)為，好的人才，不怕多請(qǐng)。但他們的時(shí)間要利用得當(dāng)，因?yàn)閷?duì)廣告公司來說，時(shí)間就是金錢。
質(zhì)素管理 這是整個(gè)廣告管理最困難的一環(huán)。我在“精英”工作多年的一些經(jīng)驗(yàn)是：質(zhì)素的提高是由上級(jí)做起。如果希望公司成為一間追求質(zhì)素的機(jī)構(gòu)，上級(jí)必須身體力行，樹立榜樣。幾個(gè)月前，我跟一間大公司的主席和他的兩位助手參觀他們的總公司。當(dāng)我們走進(jìn)大廳時(shí)，我發(fā)現(xiàn)地上有紙碎，主席馬上彎身去撿起碎紙來，那兩位助手也可能視若無睹，任由廢紙滿地。
質(zhì)素要從基層評(píng)價(jià) 質(zhì)素的提高，雖然應(yīng)由上級(jí)推動(dòng)，但也要下屬通力合作。即使你有非常出色的廣告策略，非常具創(chuàng)意的廣告意念，但如果客戶主任疏忽大意，或者媒介主任錯(cuò)放稿件，或者撰稿員怕是一個(gè)錯(cuò)字，廣告公司的心血與聲譽(yù)都可能付諸東流。
質(zhì)素需要培訓(xùn) 質(zhì)量好的廣告，不是朝夕可以擁有。公司要擴(kuò)展業(yè)務(wù)，客戶 越多越好。但是成功招攬了大量客戶，又要雇用更多的人才來加強(qiáng)服務(wù)。而好沒的人才是可遇不可求的，培訓(xùn)人才更是漫長(zhǎng)的投資。
質(zhì)素不能自滿 廣告質(zhì)素的最大障礙是自滿心理。廣告是年輕人的行業(yè)。我們已是香港廣告界的“老一代”了，今天仍能在行業(yè)中擔(dān)任管理工作，只是因?yàn)槲覀儚牟桓艺凑醋韵�。我們努力突破自己，絕不停步，讓自己接觸行業(yè)中新的潮流與事物。廣告行業(yè)不會(huì)停下來，如果你不跟著前進(jìn)，最終只會(huì)落后于人。廣告從業(yè)人員就如逆水行舟，不進(jìn)則退。
現(xiàn)代廣告公司的貢獻(xiàn)
現(xiàn)代廣告公司的貢獻(xiàn)是顯而易見的。它是一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，為客戶提供全面的服務(wù)，通過透徹的時(shí)常調(diào)研，幫助客戶在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出；它放眼國際，培訓(xùn)出色的本地人才，集中各國的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作出高效力的廣告；它是以服務(wù)質(zhì)素作為競(jìng)爭(zhēng)本錢，務(wù)求達(dá)到最高的專業(yè)水平；它也注重表現(xiàn)，能夠提供客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)上奪取第一。
然而，沒有現(xiàn)代化和專業(yè)化的廣告機(jī)制作為支柱，現(xiàn)代化的廣告公司是無法立足的。